前景理论（又称展望理论）英文：Prospect Theory，1979年由卡尼曼、特沃斯基提出；卡尼曼凭借该理论获得2002诺贝尔经济学奖，属于行为经济学核心理论，推翻传统经济学“人是理性人”的假设。
一句话概括：人做风险决策时，不是看最终总收入，而是对照心里预设的「参考点」，判断是收益还是损失；损失带来的痛苦，远大于同等金额收益带来的快乐，面对收益和损失，人的风险偏好会反转。
四大核心要点
参照依赖：得失是相对参考点而言，不是绝对数值。
例：游客预期汉服套餐298元，288买到=赚了；预期268，288买到=亏了，价格没变，只是心理预期变了。
确定效应（收益时，风险厌恶）：面对收益，人们偏爱落袋为安，不愿赌。
例：二选一：稳拿100元 / 50%概率拿200、50%拿0，多数人选稳拿100。
反射效应（损失时，风险偏好）：面对确定损失，人不甘心，倾向赌一把规避亏损。
例：二选一：确定亏100元 / 50%亏200、50%一分不亏，多数人选赌一把。
损失厌恶：同等量级，损失的痛苦＞收益的快乐（大约2倍）。丢100块的难受，远大于捡到100块的开心。
营销实战例子
套餐文案：写“立减50元”（收益），不要写“原价多花50”（损失）；
退款承诺：“不满意可退押金”，降低顾客对损失的恐惧，提高下单意愿；
套餐对比：把参考点拉高，让顾客觉得买到就是赚到。
前景理论，又称展望理论（Prospect Theory），行为经济学理论，由卡尼曼与特沃斯基于1979年提出。核心观点：人在不确定场景下做决策，以内心预设的参考点判断得失；面对收益倾向规避风险，面对损失倾向冒险；人对损失的感受远强于同等收益，即损失厌恶。多用于消费心理、营销、风险决策分析。